Die Untersuchung der “Universitätskultur” beinhaltet eine theoretische und empirische Auseinandersetzung mit dem Zusammenhang zwischen Organisationskultur und strategischer Marketing-Planung für Universitäten. Die dabei neu entwickelte Universitätskulturtypologie ermöglicht Aussagen zur Implementierungsfähigkeit von Marketing-Konzepten. Die Universitätskultur als leitender Begriff dieser Arbeit betont die Werte und Normen der Universitätsangehörigen, die in einem historischen Prozeß gewachsen und durch Symbole oder Sprache übermittelt, die Zielentscheidung maßgeblich beeinflussen und damit den strategischen Alternativenraum der Marketing-Planung abstecken. Die vierteilige Arbeit befaßt sich im ersten Kapitel mit den Grundlagen und der Ausgangssituation dieser Untersuchung. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Hintergründe in bezug auf Organisationskultur und strategische Marketing-Planung geliefert. Daraus abgeleitet entstand Kapitel 3, das die empirische Prüfung an der Wirtschaftsuniversität Wien beschreibt und die dabei gewonnenen Ergebnisse vorstellt. Im vierten Kapitel findet die Synthese bzw. Zusammenführung aus theoretischen und empirischen Resultaten statt. Dem Leser werden Einblicke in die Entwicklung von universitären Marketing-Strategien basierend auf der Universitätskultur, die empirischen Erhebungsmöglichkeiten der Kultur und den Ansatz des dualen Managements für Universitäten geliefert.
